Las notas de prensa en la comunicación de pymes y emprendedores

8 claves de oro para dirigirnos a un gran medio

Foto: Photl.com

Preguntas que me plantean habitualmente: “¿tienen sentido las notas de prensa para pequeñas empresas?”, “¿sirven de algo?”, “¿publicarán mi comunicado los grandes medios?”

Hasta hace relativamente poco tiempo, las opciones de comunicación de masas al alcance de las empresas se concentraban básicamente en dos: la prensa y la publicidad, en muchos casos fuera del alcance de las pymes. La llegada y popularización de las redes sociales rompió los esquemas imperantes y permitió que todos podamos hablar con todos y que el tradicional “boca-oreja” se convirtiera también en masivo. Hoy, los perfiles y páginas en Twitter, Linkedin y Facebook concentran la mayoría de acciones de marketing de las empresas de nueva creación (dejando de lado el email marketing). La comunicación electrónica es vista como barata en coste y asequible en gestión.

¿Y qué pasa con los medios “tradicionales”? (Y pongo las comillas porque también ellos han evolucionado con la llegada de internet y las redes sociales, por lo que lo de “tradicionales” es cada vez menos adecuado)

Pues pese a la universalización de la comunicación que han supuesto las redes sociales, los diarios, las revistas, las radios y las televisiones aún tienen un reconocimiento, credibilidad y públicos a considerar seriamente en nuestra estrategia.

–Reconocimiento y credibilidad: por más que algunas informaciones puedan venir ligadas a una línea editorial concreta, sigue teniendo peso decir/oír «viene en el diario…»

–Públicos: porque siguen llegando a millones de personas, de forma individual o colectiva, a través de sus canales offline y online. Y entre esos públicos puede haber clientes para nosotros.

“¿Me sirve aparecer en ellos?”

Maticemos: tu objetivo no es salir en el diario o en la revista o que te mencionen en la radio o la televisión. Es llegar a su lector/oyente/espectador. El medio es un vehículo para llegar a él.
Y puedes lograr muchas cosas:

1. Que tu marca llegue a más públicos, públicos que no están en tu red de contactos y seguidores (piensa que algunos ni siquiera están en internet)
2. Que el lector/oyente/espectador se anime a buscar tu web y saber más sobre tu negocio
3. Que con lo anterior descubra tu blog, tu twitter, tu Facebook y tu Instagram… ¡y te siga!
4. Que quizás piense «esto le puede interesar a X» y se lo comente o envíe a otra persona.

“Pero es difícil llegar a estos medios”

Precisamente porque no es tan sencillo conseguir que te dediquen un espacio en su información es por lo que merece la pena perseguir ese objetivo: para diferenciarnos de nuestra competencia.

Además, como decía más arriba, estos medios también se han hecho “online”, por lo que sus antiguas limitaciones (de espacio en los medios impresos y de tiempo en los audiovisuales) se han difuminado y ahora tienen cabida más y diferentes contenidos.

Las claves para dirigirnos a un gran medio

Bien, ¿y cómo concebimos nuestra estrategia de medios? ¿Cuáles son las claves para llegar al periodista?

1. Tener algo interesante que contar.No “interesante para ti”, sino para el gran público. Como habitualmente digo, ponte en el lugar de quien te lea y piensa: «¿esto me resulta interesante para leerlo?». Por ello, no es tanto explicar “lo bueno que es mi producto” como el beneficio que supone para un sector del público lo que ese producto hace.
2. No ir a «vender» tu producto. Quieres informar, no publicitar. Si es un producto singular, útil y novedoso, ya atraerá la atención. Los periodistas de medios ven a las agencias de comunicación como “los que me quieren vender motos”, y si no ven nada noticiable en lo que les propones, sino solo un intento de –por decirlo llanamente– “chupar cámara”, te sugerirán hablar con su departamento de publicidad.
3. Establecer bien el foco. Estudiar previamente si hemos de dirigirnos a medios de información general o especializados (de economía, de medicina, de espectáculos, de moda…). Si tu producto son joyas, no llames al periodista que lleva temas de sucesos.
4. Hablar su idioma. Nada nuevo, ¿verdad? Es una de las leyes elementales de las ventas: tener la habilidad de hablar en el lenguaje, términos y estructuras que usa tu “cliente”, que en este caso es el periodista. Por tanto, háblale en su idioma.
5. No ser pesado. No le llames reiteradamente si ves que no has captado su atención a la primera; seguramente no has logrado resultar interesante, así que mejor déjalo estar y guárdate para otra ocasión, porque si insistes acabarás destruyendo toda futura opción.
6. Ni inoportuno. Procura hacer las llamadas lejos de los horarios de emisión o de cierre de edición: te interesa su total atención, y en esos momentos críticos no estará por ti.
7. Explícale el asunto, pero aparte envíaselo por escrito. La llamada puede ser antes o después de enviar una información, pero tienes que darle tu información por escrito para que la lea y relea, la asimile, la pase a un compañero o a su jefe, la use para reescribirla, etc.
8. Y facilítale tu contacto para ampliar datos. Que tenga a la vista tu teléfono y correo electrónico para llamarte y poder hablar con más detalle del tema.

En el fondo se trata de encontrar ese equilibrio entre lo que tú quieres contar y lo que el periodista quiere explicar (que es lo que entiende que quiere leer/oír su público). No es lo mismo decirle “tengo una empresa de excursiones culturales que es la bomba” que decirle “300 familias han cambiado este año sus destinos vacacionales habituales por actividades culturales en grupo”. Posiblemente con esta segunda versión llamemos su atención. Y luego, claro está, le hablamos de nuestra empresa.
 

El papel de las agencias

Tal vez todo esto te haga pensar “uf, qué complicado: localizar al periodista adecuado, hablar su idioma, escribir lo que hago en clave de noticia…”. Bien, de igual modo que puedes pagar tú las nóminas e impuestos de tu empresa pero es más sencillo y eficiente ponerlo en manos de un gestor, para interlocutar con los grandes medios de comunicación tienes la opción de contar con una agencia de comunicación (o un periodista que haga las veces de agencia).

La agencia te preparará el dossier de prensa (el documento más intemporal y detallado sobre tu empresa y actividad), la definición descriptiva y diferenciadora que acompañará tus comunicados (conocido como “boiler plate”), el listado de medios de interés (a partir de la base de datos de periodistas que tienen) y los comunicados puntuales a hacer. Cuando se considere oportuno, gestionará los encuentros entre tu empresa y el periodista. Y en general actuará de intermediador y filtro de todo aquel medio o periodista interesado en tu actividad. Algo parecido a un representante de actores, en este sentido.

En resumen, no descartes la opción de una campaña de prensa en medios. El público al que puedes llegar es de gran valor, y formar parte de las empresas que aparecen en prensa te confiere una imagen de fortaleza que justifica con creces los esfuerzos que le dediques. Eso sí, mi consejo es que te apoyes en profesionales para dar este salto.

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